Nescafé is het leidende koffiemerk voor instant koffie. Maar de groei in Europa en de Verenigde Staten stagneert en dat heeft moederbedrijf Nestlé deels aan zichzelf te danken.

De Zwitserse voedingsreus Nestlé boekte de afgelopen jaren groot succes met de luxe cupjes van Nespresso. En droeg zo bij aan de waardering voor meer hoogwaardige, luxe koffie in Europa en de Verenigde Staten, met acteur George Clooney als boegbeeld.

Maar de basis van Nestlé in koffieland ligt nog altijd bij het oermerk Nescafé. Dat is naar eigen zeggen ’s werelds grootste merk voor instant koffie. Nescafé wordt in 180 landen verkocht, genereert een jaaromzet van omgerekend meer dan 8 miljard euro en elk seconde worden er zo’n 5.550 kopjes Nescafé gedronken.

Nescafé: niet hip genoeg

Toch is Nestlé niet tevreden over de prestaties van Nescafé. Hoewel de Zwitsers niet scheutig zijn met cijfers, schatten analisten dat de omzetroei van Nescafé in Europa en de Verenigde Staten al een aantal jaar stagneert, signaleert zakenkrant The Wall Street Journal.

Als pionier op de markt voor instant koffie staat er qua prestige het nodige op het spel voor Nestlé. Maar de Zwitsers hebben de stagnatie van Nescafé ook deels aan zichzelf te danken. Want vooral Europese koffiedrinkers zijn de afgelopen jaren massaal gevallen voor de luxere ervaring van Nespresso en vergelijkbare premiumkoffie van concurrenten.

Aziaten nog niet verpest door Nespresso

Analisten schatten dat Nespresso inmiddels zo'n vijf miljard dollar per jaar omzet, omgerekend ruim 3,5 miljard euro, aldus de WSJ. Dat is weliswaar minder dan de helft van Nescafé, maar de groei in Europa en de VS zit duidelijk bij Nespresso.

De uitweg voor de Zwitsers ligt in Azië, waar Nescafé veel succes heeft en instant koffie niet als minderwaardig wordt gezien.

Koffiestrijd

Vraag is wel of de concurrentie de dominantie van Nescafé kan aanvechten, getuige ook de recente fusie van het moederbedrijf van Douwe Egberts met diens collega Mondelez.

Helemaal onaantastbaar zijn de Zwitsers niet, getuige de daling van het mondiale marktaandeel van Nescafé. Dat zakte volgens onderzoeksbureau Euromonitor afgelopen jaar naar 44,3 procent, terwijl dit tien jaar geleden op 47 procent lag.

Nestlé laat het er vooralsnog niet bij zitten. Dinsdag lanceerde het Zwitserse concern een nieuwe marketingcampagne rond Nescafé genaamd, Redvolution.  Het uiterlijk van alle Nescafé-producten wordt opgefrist met een identieke, mondiale uitstraling.

Lees ook

Nespresso aardiger voor cupjesconcurrenten

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl